Globalne trendy w content marketingu

0
17

Na przestrzeni ostatnich pięciu lat content marketing ewoluował z atrakcyjnej marketingowej ciekawostki na pozycję jednego z najskuteczniejszych narzędzi promocyjnych, traktowanych równie poważnie, jak SEO, SEM oraz szeroko pojęty marketing w mediach społecznościowych.

A czego możemy się spodziewać po tym roku w obszarze content marketingu? Jak marki rozdysponują wyprodukowane materiały, żeby jak najefektywniej rozpowszechnić zawartą w nich treść, wykorzystując nowe kanały i metody dystrybucji?

By się tego dowiedzieć, firma Econsultancy zaprosiła ostatnio dziesiątki marketerów Digital Cream Singapore do dyskusji. Panel poświęcony content marketingowi poprowadził Eugene Ang, lead trainer firmy Econsultancy na Azję. Poniżej streściliśmy trzy najważniejsze trendy omówione na konferencji.

Hiperpersonalizacja treści

Pierwszą zaobserwowaną tendencją była masowa produkcja treści przez marketerów w miejsce dotychczasowych pojedynczych postów. Przyczyny tego zjawiska można dopatrywać się w hiperpersonalizacji materiałów pod kątem wielu segmentów działalności.
I tak np. YouTube zaoferował użytkownikom nową usługę, Director Mix, pozwalającą firmom udostępniać tysiące wideo w ramach jednej kampanii. To, który konkretny filmik zostanie obejrzany przez danego użytkownika, determinowane jest przez zespół czynników, wliczając w nie: demografię, zachowania (przez co należy rozumieć poruszanie się po przestrzeni wirtualnej, kliknięcia, wyszukiwania), załadowane aplikacje, a nawet odwiedzane fizycznie lokalizacje, ustalane dzięki danym z Google Maps.

Wszystkie te wskaźniki dostarczają marketerom cennych informacji, pozwalających im tworzyć treści znacznie bardziej wartościowe z punktu widzenia ich odbiorcy. Dla przykładu, konsumentowi szukającemu produktów sportowych powinno się wyświetlić wideo o tematyce sportów zimowych, jeśli był niedawno w rejonie narciarskim.
Uczestnikom zadano pytanie, czy dopuszczają ewentualność zastosowania marketingu w formule „jeden do jednego”, i choć nie wydaje się, by obecnie podążano w tym kierunku, nie zostało to jednoznacznie wykluczone.

Wykorzystywanie influencerów

Kolejnym trendem w content marketingu, na który wskazali uczestnicy konferencji, jest dostrzeganie i wykorzystywanie wpływu i zasięgu, jaki pozyskują dla siebie tzw. influencerzy. Luksusowe marki, szczególnie w branży kosmetycznej, już dawno temu dostrzegły ich potencjał, ale obecnie coraz więcej firm z różnych dziedzin podąża ich śladem, nawiązując współpracę z osobami, które zdołały zbudować oddaną sobie grupę śledzących w mediach społecznościowych.

Powodem tej zmiany podejścia jest poszukiwanie przez marketerów sposobu na dotarcie z przekazem marki do jak największej liczby osób, przy jednoczesnym odcięciu się od podejścia stricte reklamowego i położeniu nacisk na wytworzenie wrażenia autentyczności. Próbując osiągnąć ten cel, często dobierają sobie do współpracy nie wielkie, celebryckie nazwiska, ale raczej małej i średniej skali influencerów z 10 do 100 tys. śledzących.

Wielu uczestników konferencji zwracało uwagę na nowatorski charakter takiego układu. Często bowiem w miejsce zapłaty za swoje usługi otrzymują oni dostęp do informacji wewnętrznych, darmowe produkty i zaawansowane powiadomienia. Długofalowo jest to dla nich znacznie bardziej opłacalne, mogą to bowiem wykorzystywać do rozwoju w swojej podstawowej działalności, przekazując swoim odbiorcom informacje bezpośrednio ze źródła.

Marketerzy współpracują także z influencerami mającymi bezpośredni związek z daną marką, w tym przez nią zatrudnianymi. Uczestnicy wspominali, że odbywa się to w ramach sformalizowanych programów, zachęcających pracowników do przesyłania przekazu spreparowanego przez markę ze swoich prywatnych kont w sieciach społecznościowych.
Trudno dziś ocenić długofalową skuteczność tej współpracy, aczkolwiek pewnym jest, że w tym roku skorzysta z niej jeszcze więcej marek, by rozpowszechnić w mediach społecznościowych pożądaną treść.

Lokalność treści

Ostatnią z tendencji scharakteryzowanych przez uczestników panelu była zmiana proporcji pomiędzy treścią o zasięgu globalnym a lokalnym. Zwrócono uwagę, że do niedawna treść była zwykle produkowana i zatwierdzana w głównej siedzibie firmy, a następnie dystrybuowana pomiędzy oddziały lokalne do tłumaczenia i dalszego udostępnienia. Obecnie większość firm zdało sobie sprawę z tego, że strategia oparta jedynie na tłumaczeniu skazana jest na niepowodzenie, ponieważ treści są niedostosowane do rynków lokalnych. Jak ujął to jeden z marketerów, „materiały spreparowane w europejskiej siedzibie nie muszą być wcale tak samo odebrane w Azji Południowo-Wschodniej”.

Zamiast stosować bezrefleksyjne, dosłowne tłumaczenia, biura regionalne tworzą więc obecnie własną treść w oparciu o oryginał, z odpowiednimi modyfikacjami. W praktyce oznacza to, że otrzymują one ramowe elementy treści do wykorzystania (obrazy, nagłówki itp.) i zarys strategii, po czym wykorzystują je i przerabiają na własną modłę. Tak przefiltrowana treść bardziej odpowiada realiom rynków lokalnych, często odbiegającym się pod pewnymi względami od tendencji globalnych.

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Please enter your comment!
Please enter your name here